Michael Kors以8.96億英鎊拿下Jimmy Choo，輕奢市場進入 (2)

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2001年估值僅1800萬英鎊的鞋履品牌Jimmy Choo，此刻的身價是翻瞭50倍的8.96億英鎊。拍板這個估值的是創立於1981年的美國輕奢品牌 MK 托特包 橙色 和Michael Kors。 7月25日，Michael Kors正式對外

2001年估值僅1800萬英鎊的鞋履品牌Jimmy Choo，此刻的身價是翻瞭50倍的8.96億英鎊。拍板這個估值的是創立於1981年的美國輕奢品牌MK 托特包 橙色和Michael Kors。 7月25日，Michael Kors正式對外宣佈以每股230便士、總價8.96億英鎊（約合78.79億元人民幣）收購Jimmy Choo。交易完成後，Pierre Denis將繼續擔任Jimmy Choo的首席執行官。 自今年4月起，Jimmy Choo母公司JAB集團高調透露計劃出售Jimmy Choo的消息。隨即在5月，市場上便陸續傳出Coach、Michael Kors jet set travel托特包和Michael Kors正在參與對Jimmy Choo的競購。出現在競購名單裡的，還有來自中國的投資公司復興國際，以及弘毅資本。 目前看來，最終順利拿下Jimmy Choo的Michael Kors，算是與其最強勁的競爭對手Coach打成瞭平手。過去幾年全球輕奢市場由Michael Kors、Coach、Kate Spade三分天下，而這一局面隨著Coach於今年5月初宣佈正式收購Kate Spade而打破。Michael Kors彼時也出現在Kate Spade的競購名單中。 實際上，Jimmy Choo與Kate Spade兩個品牌的易主在很大程度上其實是Michael Kors與Coach之間的較量。這兩個品牌曾經同時坐享全球經濟上行及消費升級所帶來的市場紅利，又在全球經濟下滑及中國反腐政策的影響下銷售業績遇冷。 Michael Kors在今年2月初發佈2016/2017財年三季度財報時宣佈，其2016年截至12月31日的前三季度的銷售額比前一年的35.1 億美元同比下滑瞭 2.4% 至 34.3 億美元，同店銷售額的跌幅則達到 6.6％。華爾街因此隨即紛紛拋售Michael Kors股票，投資者則判定其改革轉型勢在必行。 Michael Kors隨後的轉型重組措施中，為瞭重新提升因過度促銷而迅速下降的品牌形象，在新增款式及擴大男裝產品系列的同時，減少瞭打折活動及百貨公司的出貨量。但這種做法影響瞭品牌在節假日的銷售業績及在社交媒體上的活躍程度，從而引發投資人不滿。Michael Kors隨即表示不排斥通過收購來擴大業務。 多年以來，Michael Kors與Coach等輕奢品牌在市場上單打獨鬥。現在它們顯然已經認識到，多品牌組合的集團化經營模式能夠在單個品牌業績低迷或遭遇危機時，降低收益受損的風險。Coach全球CEO Victor Luis並不排斥對外承認計劃發展成為一傢全球性的多品牌公司。到目前為止，Coach已經成為一傢擁有Coach、Stuart Weitzman及Kate Spade三個品牌的小型奢侈品集團，也陸續參與瞭Burberry和Bally等品牌的競購。市場也曾一度傳出Coach為獲得Jimmy Choo開出瞭10億英鎊的高價。 競爭對手的強勢擴張讓Michael Kors的收購計劃變得愈加緊迫。在宣佈收購Jimmy Choo的消息時，Michael Kors在官方聲明中指出，除非另有第三方競價，否則給出的報價是 最終的，不會增加 。換個說法就是，如果有第三方競價，其給出的報價有可能繼續提升。 某種程度上，現在的Michael Kors必須拿下Jimmy Choo。在全球奢侈品市場萎靡的狀況下，該品牌盡管增速放緩但仍舊在保持增長。這個年輕又激進的品牌曾是全球首個成功上市奢侈鞋履品牌。相比業績低迷而等待轉型的Kate Spade，Jimmy Choo有大概率能夠更快地給收購方帶來實際的收益回報。 根據Jimmy Choo 2016年度的財報顯示，Jimmy Choo銷售額同比2015年增長14.5%至3.64億英鎊；營業利潤達到4250萬英鎊，同比增長42.6%。Jimmy Choo目前市值為7.71億英鎊（約合9.94 億美元）。 實際上，Jimmy Choo的良好業績在極大程度上得益於其在奢侈品鞋履中的市場定位足夠討巧。 在剛成立兩年時，Jimmy Choo出現在熱門美劇《欲望都市》裡，女主角Carrie Bradshaw口中的 愛情也許不再，但是鞋子永恒。 成為經典臺詞。在2014年大熱的韓劇《來自星星的你》中，飾演千頌伊的全智賢穿著四英寸高的銀灰色亮片高跟鞋說： 我可不是穿大眾品牌的隨意女子。 Jimmy Choo在中國市場的熱度至今為止也仍未有絲毫減少。這一點你從中國新娘的婚禮上也能看出來。婚慶公司們拍攝婚禮紀錄片時的慣用手法是從新娘坐在紅被褥床上待嫁的鏡頭，虛焦切換到正在等待新郎單膝跪地為新娘穿上的婚鞋的鏡頭。在這個不會超過2秒的鏡頭裡，出現的婚鞋品牌是Roger Vivier、Manolo blahnik還是Salvatore Ferragamo，在很大程度上彰顯瞭新娘的身傢。但如果買不起以上幾個牌子，一雙Jimmy Choo的出現則也能模糊掉 身傢 身份 這種概念，而把對外傳遞的信號轉移到 品位 這件事情上來。 換句話說，盡管定價相比Roger Vivier、Manolo blahnik、Salvatore Ferragamo等奢侈品鞋履品牌稍微低一些，Jimmy Choo目前的市場地位卻在很大程度上是與這幾個歷史悠久的制鞋品牌平起平坐。 對Michael Kors來說，Jimmy Choo的加入對其扭轉業務頹勢是絕對的利好。在此之前，鞋履品類在Michael Kors的產品線結構中占比僅為11%。而Jimmy Choo的銷售則75%來自於鞋類產品。 Michael Kors董事長兼首席執行官John Idol在宣佈收購之後公開表示， 寄希望於Jimmy Choo未來能夠實現有意義的增長，並且支持Jimmy Choo在過去20年中建立的強大的品牌資產。 本文來源：第一財經日報

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